Dunia Industri Pionir Berita dan Komunitas Industri Indonesia
Duniaindustri.com (September 2015) – Industri susu bubuk di Indonesia ternyata dikuasai perusahaan-perusahaan asing. Menurut data Nielsen, produsen susu bubuk asing menguasai sekitar 87% pasar Indonesia. Produsen susu bubuk asing itu antara lain Danone Group, PT Nestle Indonesia, dan PT Frisian Flag Indonesia.
Pada 2010 nilai pasar susu bubuk Indonesia mencapai Rp 9,75 triliun, tumbuh 6,1% dari 2009. Berdasarkan data Nielsen, pasar susu bubuk di kuartal I 2011 mencapai Rp 3,3 triliun. Danone Group menguasai 32% pasar susu bubuk di Indonesia, melalui dua anak usaha, yakni PT Nutricia Indonesia Sejahtera dengan pangsa pasar 12% dan PT Sari Husada yang memegang pangsa pasar 20%. Danone Group menjadi pemimpin pasar susu bubuk di Indonesia setelah mengakuisisi Sari Husada pada akhir 2007. Nestle Indonesia berada di posisi kedua dengan pangsa pasar 31%.
PT Kalbe Farma Tbk (KLBF) melalui anak usaha PT Kalbe Nutritionals menempati posisi ketiga dengan pangsa pasar sebesar 9%. Selanjutnya ditempati oleh produsen asing lain di antaranya PT Frisian Flag Indonesia dengan pangsa pasar 8%, PT Fontera Brand Indonesia memiliki pangsa pasar 6%, PT Wyeth Indonesia menguasai 4%, serta PT Abbott Indonesia dan PT Mead Johnson Indonesia masing-masing memiliki pangsa pasar sebesar 3%. Menggunakan nilai pasar di 2010, perusahaan asing menguasai penjualan susu bubuk di Indonesia sebesar Rp 8,48 triliun.
Menurut Nielsen, nilai pasar susu bubuk Indonesia per kuartal I 2011 mencapai Rp 3,3 triliun. Jika nilai penjualan kuartalan hingga akhir tahun dalam nominal yang sama dengan nilai pada kuartal I 2011, nilai pasar susu bubuk Indonesia akan mencapai Rp 13,2 triliun sepanjang 2011, atau naik 35,4% dibanding 2010. Pada 2012, duniaindustri.com mengestimasi nilai pasar susu bubuk di Indonesia tumbuh 7% menjadi Rp 14,12 triliun, pada 2013 tumbuh 7,2% menjadi Rp 15,13 triliun, dan pada 2014 tumbuh 7,1% menjadi Rp 16,2 triliun.
Sisa pangsa pasar sebesar 13% dikuasai oleh produsen lokal. Kalbe Farma menjadi produsen lokal yang berhasil menguasai 9% pangsa pasar susu bubuk di Indonesia, sisa 3% pangsa pasar lainnya dimiliki oleh PT Nutrifood Indonesia.
Sabrana, Ketua Umum Asosiasi Industri Pengolahan Susu (AIPS), menilai pemain asing dalam industri susu bubuk di Indonesia menjadi pelopor pengembangan sektor industri ini. Karena itu tingginya penguasaan pasar susu bubuk oleh perusahaan asing di Indonesia saat ini merupakan hal yang wajar. “Tidak masalah jika asing menguasai pasar susu bubuk di Indonesia, karena mereka itu pioner dari dulu,” ujar Sabrana.
Duniaindustri.com menilai keberadaan perusahaan asing di Indonesia telah mencengkeram pasar sejak lama dengan dukungan teknologi tinggi serta riset dan pengembangan yang kuat. Dengan dua faktor tersebut, posisi market leader sulit digoyang oleh new comers sekaliber PT Kalbe Farma Tbk (KLBF), PT Garuda Food Putra Putri Jaya, PT Ultrajaya Milk Industry & Trading Company Tbk (ULTJ), dan PT Indofood CBP Sukses Makmur Tbk (ICBP).
Berdasarkan target konsumennya, pasar susu di Indonesia diklasifikasikan menjadi susu kelas premium dan kelas biasa. Nestle Indonesia tercatat menjadi pemimpin pasar susu kelas biasa, dan Sari Husada (anak usaha Danone Group) menjadi penguasa pasar kedua. Frisian Flag Indonesia juga menjadi pemain utama yang bersaing dengan Nestle dan Sari Husada di kategori susu kelas biasa. Untuk susu kelas premium, sejumlah merek susu bubuk yang diproduksi perusahaan multinasional, seperti Fonterra, Abbot, Wyeth, Mead Johnson, dan Nutricia (Danone Group) bersaing ketat dalam kategori ini.
Dari sisi permintaan, konsumsi susu per kapita di Indonesia yang masih rendah merupakan potensi pasar bagi produsen susu. Konsumsi per kapita oleh masyarakat Indonesia hanya sebesar 2,67 kilogram per orang per tahun, menurut data Food and Agricultural Policy Research Institute. Konsumsi ini lebih rendah dibandingkan negara Asia lain, seperti Vietnam dengan konsumsi 2,95 kilogram per orang per tahun, Malaysia 8,06 kilogram per orang per tahun, atau bahkan Thailand 15,64 kilogram per orang per tahun.
Besarnya potensi pasar susu di Indonesia juga diperlihatkan dari jumlah bayi di bawah lima tahun (balita) di Indonesia yang mencapai 9%-10% dari jumlah penduduk, ditambah dengan pasar susu kesehatan untuk remaja hingga dewasa. Potensi pasar susu itu belum sepenuhnya dijangkau oleh produsen. Pada 2010 jumlah penduduk Indonesia untuk semua umur mencapai 233 juta jiwa.
Meski demikian, rendahnya konsumsi susu per kapita di Indonesia menunjukkan belum meratanya kemampuan daya beli masyarakat untuk membeli susu sebagai bahan asupan gizi. Seiring dengan daya beli masyarakat yang terus meningkat, konsumsi susu per kapita Indonesia tumbuh rata-rata 3,5% per tahun CAGR 2006-2010.
Untuk menangkap pasar Indonesia yang belum terjangkau serta dapat bersaing di pasar domestik, para produsen susu menggunakan iklan dan promosi agresif. Produsen melakukan diversifikasi varian susu untuk merek yang sama serta bersaing mengenai penekanan kandungan energi yang tersimpan dalam produk susu yang ditawarkan. Selain itu, distribusi susu bubuk juga digencarkan dengan memakai skema franchise, untuk memotong ongkos distribusi sehingga makin terjangkau konsumen.
Di sisi lain, bahan baku susu yang masih harus diimpor menjadi salah satu tantangan bagi produsen lokal untuk berkembang, selain karakter capital intensive dalam industri. Hal ini mengakibatkan pasar susu Indonesia banyak dikuasai oleh produsen multinasional yang memiliki akses terhadap bahan baku dengan topangan modal yang besar. Hanya produsen lokal dengan akses modal besar, seperti Kalbe Farma atau Nutrifood, yang mampu masuk ke dalam industri ini dan bersaing dengan pemain-pemain multinasional.(*/berbagai sumber)
